FDA de Maharashtra avança com medidas contra Ajay Devgn no caso do anúncio da Vimal Elaichi

MUMBAI — Autoridades reguladoras em Maharashtra estão avançando com medidas de fiscalização legal contra o ator de Bollywood Ajay Devgn por seu envolvimento em campanhas promocionais para a Vimal Elaichi, apesar de uma contestação judicial ativa apresentada pelo artista perante a Bombay High Court. Tukaram Mundhe, à frente da Maharashtra Food and Drug Administration (FDA), confirmou que os processos administrativos e judiciais iniciados pelo órgão regulador estadual permanecem em curso, sinalizando que o recurso judicial pendente não suspendeu a apuração do departamento sobre práticas de publicidade indireta associadas a linhas de produtos de tabaco e noz-de-areca.

## Key facts

- A Maharashtra Food and Drug Administration afirmou que processos punitivos contra o ator Ajay Devgn permanecem ativos em relação a promoções comerciais para a Vimal Elaichi. - O alto funcionário administrativo Tukaram Mundhe confirmou a posição do departamento, indicando que a fiscalização regulatória não será interrompida apenas pela apresentação de recurso pelo ator. - Devgn acionou a Bombay High Court para contestar a notificação formal emitida pela autoridade reguladora de alimentos e medicamentos do estado. - A disputa concentra-se em publicidade indireta, na qual aromatizantes bucais e sementes de cardamomo que compartilham a identidade de marca com produtos de tabaco e pan masala são promovidos por meio do endosso de celebridades. - As medidas de fiscalização enquadram-se nas normas legais que regem a defesa do consumidor, os padrões de segurança alimentar e as restrições publicitárias no estado de Maharashtra.

## What happened

De acordo com a apuração de Shachi Chaturvedi, a Maharashtra Food and Drug Administration recusa-se a interromper os protocolos de fiscalização direcionados ao ator Ajay Devgn, com a liderança da entidade esclarecendo que a petição apresentada por ele perante a Bombay High Court não impede os procedimentos estaduais. A controvérsia decorre de campanhas de marketing em que Devgn promove a Vimal Elaichi, um produto de sementes de cardamomo revestidas de prata produzido sob a marca guarda-chuva Vimal, amplamente reconhecida em toda a Índia por suas linhas de pan masala e gutkha.

Reguladores estaduais emitiram notificações formais exigindo explicações sobre a atuação promocional do ator, questionando se os anúncios violam proibições legais à promoção de tabaco mastigável e substâncias intoxicantes relacionadas. Devgn posteriormente recorreu à Bombay High Court, buscando proteção judicial contra as notificações regulatórias da FDA e questionando a jurisdição e a validade legal das medidas estaduais contra embaixadores de marcas.

Tukaram Mundhe, alto funcionário do Indian Administrative Service que atua como comissário do órgão regulador de alimentos e medicamentos do estado, confirmou que o departamento está prosseguindo com medidas jurídicas e administrativas conforme previsto em lei. O órgão regulador sustenta que, na ausência de uma suspensão judicial expressa proferida pelo colegiado do tribunal, as autoridades têm o dever legal de aplicar protocolos de conformidade contra partes envolvidas em endossos comerciais que infrinjam regras de publicidade e normas de saúde pública.

## Why it matters

A decisão da FDA de Maharashtra de avançar com os processos acarreta consequências estruturais para os setores de mídia, publicidade e entretenimento da Índia. Durante décadas, fabricantes comerciais de fumo de mascar, gutkha e pan masala contornaram rígidas proibições legais de publicidade recorrendo a produtos alternativos com efeito substitutivo, principalmente sementes de cardamomo e aromatizantes bucais promovidos sob marcas, paletas de cores e estéticas visuais idênticas. Ao responsabilizar diretamente celebridades embaixadoras de marcas pela participação em tais campanhas, os órgãos reguladores estão testando os limites da responsabilidade civil de endossantes sob as normas atualizadas de proteção ao consumidor.

Sob o Consumer Protection Act de 2019 da Índia, os endossantes têm a obrigação legal de exercer a devida diligência quanto à veracidade e à legalidade dos produtos que representam. As penalidades para publicidade enganosa ou ilegal podem incluir multas que chegam a 5 milhões de rúpias indianas e proibições legais de endossar produtos comerciais por períodos de até três anos. Se as medidas administrativas contra atores de grande projeção como Devgn resistirem ao escrutínio judicial na Bombay High Court, órgãos de proteção ao consumidor em todo o país terão um forte precedente para acionar figuras de alto perfil cultural que participem de publicidade indireta.

Além disso, o caso atinge diretamente a estrutura de receita de grandes emissoras de entretenimento e plataformas digitais, onde conglomerados de pan masala investem pesadamente em marketing sazonal, sobretudo durante transmissões televisivas de ligas esportivas e premiações de cinema. Uma ofensiva de fiscalização rigorosa que desmotive celebridades de grande visibilidade a firmar contratos lucrativos de patrocínio alteraria as estratégias corporativas de marketing em todo o setor doméstico de bens de consumo de giro rápido.

## The background

A Índia mantém proibições legais rígidas à publicidade direta de produtos derivados do tabaco desde a entrada em vigor do Cigarettes and Other Tobacco Products (Prohibition of Advertisement and Regulation of Trade and Commerce, Production, Supply and Distribution) Act, conhecido como COTPA, em 2003. Além disso, regulamentos formulados pela Food Safety and Standards Authority of India (FSSAI) em 2011 baniram explicitamente a fabricação, o armazenamento, a distribuição e a comercialização de alimentos que contenham tabaco ou nicotina como ingredientes, levando diversos estados, incluindo Maharashtra, a instituir vetos severos ao gutkha e ao pan masala aromatizado.

Para contornar as amplas restrições na mídia, conglomerados do setor adotaram estratégias de marketing indireto, lançando linhas de produtos sem tabaco, como "elaichi" (cardamomo) ou água mineral envasada, sob marcas tradicionais. Essas campanhas costumam contar com estrelas consagradas do cinema utilizando bordões e gestos memoráveis que remetem a antigas propagandas de tabaco, atraindo constantes críticas de associações médicas, redes de apoio à saúde pública e oncologistas.

A Central Consumer Protection Authority (CCPA), criada sob o amparo do Consumer Protection Act de 2019, publicou posteriormente as Guidelines for Prevention of Misleading Advertisements and Endorsements for Misleading Advertisements em junho de 2022. Essas regras federais proibiram expressamente a publicidade indireta, estabelecendo que os anúncios não podem sugerir, direta ou indiretamente, a disponibilidade de produtos cuja publicidade seja vedada por lei. As diretrizes atribuíram aos endossantes a obrigação legal direta de assegurar que suas aparições não promovam produtos proibidos por meio de vínculos visuais ou verbais.

Em Maharashtra, a supervisão administrativa do cumprimento dessas normas cabe à FDA estadual. O atual comissário, Tukaram Mundhe, construiu ao longo de duas décadas uma sólida reputação administrativa nacional, atuando em diversos cargos municipais e estaduais marcados pela aplicação intransigente de códigos municipais, determinações de saúde pública e regulamentos institucionais, entrando frequentemente em confronto com interesses comerciais e setores políticos ao longo dessa trajetória.

## Reaction

As manifestações formais das empresas envolveram predominantemente canais jurídicos em vez de comunicados de relações públicas. Representantes do ator buscaram amparo judicial perante a Bombay High Court, sustentando em petições que o material promocional diz respeito unicamente a um produto alimentício inofensivo — sementes de cardamomo —, de venda legalizada e isento de substâncias proibidas como nicotina ou tabaco.

Defensores da saúde pública e organizações não governamentais antitabagistas em Maharashtra têm reiterado apoio a medidas estaduais rigorosas contra endossos indiretos de pan masala, citando pesquisas epidemiológicas que associam o consumo de noz-de-areca e estimulantes mastigáveis a elevados índices de fibrose submucosa oral e câncer de boca no país. Autores de ações de interesse público ajuizaram diversas petições em instâncias superiores em Mumbai, Delhi e Allahabad requerendo o banimento judicial integral de anúncios de pan masala e sanções a figuras públicas que promovam essas marcas.

O Advertising Standards Council of India (ASCI), entidade voluntária de autorregulação do setor, vem atualizando regularmente seus códigos relativos a extensões de marca, exigindo que as companhias comprovem que produtos substitutos contam com canais de distribuição e volumes de venda expressivos e independentes, em vez de funcionarem meramente como fachada de marketing para mercadorias restritas. As agências estaduais de fiscalização, contudo, atuam de forma autônoma em relação às entidades de autorregulação do mercado, aplicando dispositivos sancionatórios legais e não diretrizes voluntárias.

## What we don't know yet

Diversos pontos jurídicos e processuais de relevância ainda não constam nos registros públicos. A apuração não detalha os artigos de lei específicos acionados pela FDA de Maharashtra nas notificações direcionadas a Devgn, permanecendo sem confirmação se a medida tem como base direta as normas de segurança alimentar da FSSAI, proibições de saúde pública em âmbito estadual ou dispositivos decorrentes do Consumer Protection Act.

Além disso, o atual andamento processual perante a Bombay High Court não foi divulgado. Não se sabe se o tribunal já expediu notificações formais ao governo estadual, se analisou pedidos preliminares de liminar ou se marcou uma data para deliberar sobre a admissibilidade da ação de Devgn. Tampouco há confirmação oficial sobre se a FDA emitiu notificações de fiscalização simultâneas aos fabricantes corporativos da Vimal Elaichi ou a outros nomes do cinema que atuaram com Devgn em campanhas publicitárias correlatas.

## What to watch

O desdobramento da controvérsia dependerá sobretudo da futura decisão judicial a ser proferida pela Bombay High Court. Analistas acompanharão se o tribunal concederá uma liminar suspendendo os efeitos das notificações da FDA de Maharashtra ou se negará a intervenção, o que autorizaria o órgão regulador estadual a abrir processos sancionatórios formais ou a fixar penalidades financeiras contra o ator.

Os próximos passos da FDA de Maharashtra também merecem atenção, em particular a possibilidade de o órgão endurecer a medida ingressando com uma representação criminal perante um magistrado judicial ou remetendo o caso à Central Consumer Protection Authority para imposição de restrições de endosso em nível nacional. Por fim, analistas de mercado observarão se as autoridades reguladoras de outros estados seguirão o posicionamento incisivo de Maharashtra em relação a celebridades que participam de promoções de marcas associadas a pan masala, ou se agências publicitárias reformularão contratos pendentes antes de grandes eventos de transmissão televisiva.

A apuração de Shachi Chaturvedi forneceu os elementos essenciais sobre a confirmação de Tukaram Mundhe a respeito da continuidade dos procedimentos da Maharashtra Food and Drug Administration contra Ajay Devgn.