La FDA du Maharashtra poursuit son action contre Ajay Devgn dans l'affaire de la publicité Vimal Elaichi

MUMBAI — Les autorités de régulation du Maharashtra poursuivent des mesures d'exécution légales contre l'acteur de Bollywood Ajay Devgn pour sa participation à des campagnes promotionnelles pour Vimal Elaichi, malgré une contestation judiciaire active engagée par l'artiste devant la Bombay High Court. Tukaram Mundhe, à la tête de la Food and Drug Administration (FDA) du Maharashtra, a confirmé que les procédures administratives et juridiques engagées par le régulateur de l'État restent en cours, signalant que le recours judiciaire pendant n'a pas suspendu l'enquête du département sur les pratiques de publicité indirecte associées aux gammes de produits du tabac et de noix d'arec.

## Faits clés

- La Maharashtra Food and Drug Administration a affirmé que les procédures punitives contre l'acteur Ajay Devgn demeurent actives concernant les promotions commerciales pour Vimal Elaichi. - Le haut fonctionnaire administratif Tukaram Mundhe a confirmé la position du département, indiquant que l'application de la réglementation ne sera pas suspendue du simple fait que l'acteur a déposé un recours. - Devgn a saisi la Bombay High Court pour contester la mise en demeure formelle émise par l'autorité de régulation des aliments et des médicaments de l'État. - Le litige porte sur la publicité indirecte, dans laquelle des rafraîchisseurs d'haleine et des graines de cardamome partageant l'identité de marque de produits du tabac et de pan masala sont promus par le biais de parrainages de célébrités. - Les mesures d'exécution relèvent de cadres légaux régissant la protection des consommateurs, les normes de sécurité sanitaire des aliments et les restrictions publicitaires dans l'État du Maharashtra.

## Ce qui s'est passé

Selon les informations rapportées par Shachi Chaturvedi, la Maharashtra Food and Drug Administration refuse d'interrompre les protocoles d'exécution visant l'acteur Ajay Devgn, la direction de l'agence précisant que sa requête devant la Bombay High Court n'entrave pas les procédures de l'État. La controverse découle de campagnes de marketing mettant en scène Devgn faisant la promotion de Vimal Elaichi, un produit à base de graines de cardamome enrobées d'argent fabriqué sous la marque ombrelle Vimal, largement reconnue à travers l'Inde pour ses produits de pan masala et de gutkha.

Les régulateurs de l'État ont émis des mises en demeure formelles exigeant des explications sur le rôle promotionnel de l'acteur, cherchant à déterminer si les publicités violent les interdictions légales de promotion du tabac à mâcher et des substances intoxicantes associées. Devgn a ensuite saisi la Bombay High Court, sollicitant une protection judiciaire contre les mises en demeure de la FDA et contestant la compétence ainsi que la validité légale des actions de l'État à l'encontre des ambassadeurs de marque.

Tukaram Mundhe, haut fonctionnaire de l'Indian Administrative Service occupant le poste de commissaire de l'autorité de régulation des aliments et des médicaments de l'État, a confirmé que le département applique les mesures juridiques et administratives prévues par la loi. L'organisme de régulation soutient qu'en l'absence d'une ordonnance de suspension explicite prononcée par les juges de la haute cour, les autorités statutaires sont tenues d'appliquer les protocoles de conformité à l'encontre des parties impliquées dans des parrainages commerciaux qui enfreignent les normes publicitaires et les lois de santé publique.

## Pourquoi c'est important

La décision de la FDA du Maharashtra d'aller de l'avant avec les procédures entraîne des conséquences structurelles pour les secteurs des médias, de la publicité et du divertissement en Inde. Depuis des décennies, les fabricants commerciaux de tabac à mâcher, de gutkha et de pan masala contournent les strictes interdictions légales de publicité en déployant des variantes de produits de substitution, principalement des graines de cardamome et des rafraîchisseurs d'haleine commercialisés sous des noms commerciaux, des palettes de couleurs et une esthétique d'emballage identiques. En tenant les célébrités ambassadrices directement responsables de leur participation à de telles campagnes, les organismes de régulation testent les limites de la responsabilité des parrains établie en vertu des lois révisées sur la protection des consommateurs.

En vertu du Consumer Protection Act indien de 2019, les parrains sont légalement tenus de faire preuve de diligence raisonnable quant à la véracité et à la légalité des produits qu'ils représentent. Les sanctions pour publicités trompeuses ou illégales peuvent inclure des amendes financières atteignant jusqu'à 5 millions de roupies indiennes et des interdictions légales de promouvoir des biens commerciaux pour des périodes allant jusqu'à trois ans. Si les actions administratives contre des acteurs de premier plan comme Devgn résistent au contrôle judiciaire de la Bombay High Court, les organismes de protection des consommateurs à travers tout le pays disposeront d'un précédent puissant pour poursuivre des personnalités culturelles de premier plan qui participent à la publicité indirecte.

De plus, l'affaire touche directement l'architecture des revenus des grands réseaux de divertissement et des plateformes numériques, où les conglomérats de pan masala investissent massivement dans le marketing saisonnier, en particulier lors des ligues sportives télévisées et des cérémonies de remise de prix cinématographiques. Une campagne d'application rigoureuse qui dissuaderait les célébrités de premier plan de signer de lucratifs contrats de parrainage modifierait les stratégies de marketing d'entreprise dans l'ensemble du secteur national des biens de grande consommation.

## Le contexte

L'Inde maintient de strictes interdictions légales sur la publicité directe pour les produits du tabac depuis la promulgation en 2003 du Cigarettes and Other Tobacco Products (Prohibition of Advertisement and Regulation of Trade and Commerce, Production, Supply and Distribution) Act, connu sous le nom de COTPA. En outre, la réglementation élaborée par la Food Safety and Standards Authority of India (FSSAI) en 2011 a explicitement interdit la fabrication, le stockage, la distribution et la vente de produits alimentaires contenant du tabac ou de la nicotine comme ingrédients, ce qui a conduit des États, dont le Maharashtra, à instaurer de strictes interdictions contre le gutkha et le pan masala aromatisé.

Pour contourner les interdictions médiatiques globales, les conglomérats industriels se sont tournés vers des stratégies de marketing de substitution, lançant des gammes de produits sans tabac telles que l'« elaichi » (cardamome) ou de l'eau potable en bouteille sous des marques historiques. Ces campagnes mettent souvent en vedette des vedettes de cinéma de premier plan reprenant des slogans mémorables et des gestes qui imitent les promotions historiques du tabac, s'attirant des critiques constantes de la part d'organisations médicales, de réseaux de défense de la santé publique et d'oncologues.

La Central Consumer Protection Authority (CCPA), constituée en vertu du Consumer Protection Act de 2019, a par la suite publié en juin 2022 les Guidelines for Prevention of Misleading Advertisements and Endorsements for Misleading Advertisements. Ces règles fédérales ont expressément interdit la publicité indirecte, stipulant que les publicités ne peuvent suggérer, directement ou indirectement, la disponibilité de produits dont la publicité est interdite par la loi. Ces lignes directrices ont imposé une obligation légale expresse aux parrains de s'assurer que leurs apparitions ne fassent pas la promotion de catégories interdites par le biais d'associations visuelles ou verbales.

Dans le Maharashtra, la surveillance administrative de ces dispositions incombe à la FDA de l'État. L'actuel commissaire, Tukaram Mundhe, s'est forgé une réputation administrative nationale sur deux décennies à travers de nombreux postes municipaux et étatiques pour son application sans compromis des codes municipaux, des mandats de santé publique et des règlements institutionnels, se heurtant fréquemment au passage aux intérêts commerciaux et aux appareils politiques.

## Réactions

Les réponses officielles des entreprises ont largement emprunté les voies judiciaires plutôt que de passer par des déclarations publiques de relations publiques. Les représentants de l'acteur ont cherché un recours judiciaire devant la Bombay High Court, arguant dans leurs mémoires que le matériel promotionnel concerne exclusivement un produit alimentaire inoffensif — des graines de cardamome — légalement vendu et ne contenant aucune substance interdite telle que la nicotine ou le tabac.

Les défenseurs de la santé publique et les organisations non gouvernementales antitabac du Maharashtra ont régulièrement exprimé leur soutien à une action rigoureuse de l'État contre les parrainages indirects de pan masala, mettant en avant des études épidémiologiques qui établissent un lien entre la consommation de noix d'arec et de stimulants à mâcher et des taux nationaux élevés de fibrose sous-muqueuse buccale et de cancer de la bouche. Des requérants au nom de l'intérêt public ont déposé de multiples requêtes devant les hautes cours de Mumbai, Delhi et Allahabad, réclamant des interdictions judiciaires totales de la publicité pour le pan masala et des mesures punitives contre les figures culturelles qui légitiment ces marques.

L'Advertising Standards Council of India (ASCI), un organisme d'autorégulation sectoriel volontaire, a mis à jour à plusieurs reprises ses codes concernant les extensions de marque, exigeant des entreprises qu'elles prouvent que les produits de substitution possèdent des volumes de distribution et de vente indépendants substantiels plutôt que d'exister simplement comme paravents marketing pour des biens restreints. Cependant, les agences administratives de l'État agissent indépendamment des organismes d'autorégulation de l'industrie, en appliquant des dispositions pénales légales plutôt que des directives volontaires.

## Ce que l'on ignore encore

Plusieurs faits juridiques et procéduraux de fond demeurent non résolus dans le dossier public. Les informations publiées ne précisent pas les articles de loi spécifiques invoqués par la FDA du Maharashtra dans ses mises en demeure adressées à Devgn, laissant sans confirmation le fait de savoir si l'action repose directement sur les réglementations de sécurité sanitaire des aliments de la FSSAI, sur les interdictions de santé publique au niveau de l'État ou sur des dispositions déléguées en vertu du Consumer Protection Act.

De plus, l'état actuel de la procédure devant la Bombay High Court n'est pas précisé. Il n'apparaît pas encore clairement si la cour a délivré des notifications officielles au gouvernement de l'État, entendu les plaidoiries préliminaires sur des mesures conservatoires ou fixé une date d'audience définitive pour statuer sur la recevabilité de la requête de Devgn. En outre, il n'a pas été publiquement vérifié si la FDA a émis des mises en demeure parallèles aux fabricants de Vimal Elaichi ou à d'autres personnalités de l'industrie cinématographique apparues aux côtés de Devgn dans des campagnes publicitaires identiques.

## Ce qu'il faut surveiller

La tournure du litige dépendra principalement de la décision judiciaire à venir de la Bombay High Court. Les observateurs surveilleront si la formation de la haute cour accorde un sursis provisoire contre les mises en demeure de la FDA du Maharashtra ou refuse d'intervenir, ce qui permettrait au régulateur de l'État d'engager des poursuites pénales formelles ou de procéder à des évaluations de sanctions financières contre l'acteur.

Les prochaines initiatives de la FDA du Maharashtra mériteront également l'attention, en particulier pour déterminer si le département portera l'affaire à un échelon supérieur en déposant une plainte pénale devant un magistrat judiciaire ou s'il transmettra le dossier à la Central Consumer Protection Authority pour une interdiction de parrainage à l'échelle nationale. Enfin, les analystes de marché observeront si d'autres administrations de régulation des États adoptent la position ferme du Maharashtra contre les célébrités parrainant des extensions de marque de pan masala, ou si les agences de publicité modifient les contrats promotionnels en cours avant de grands événements de diffusion télévisée.

Les informations rapportées par Shachi Chaturvedi ont fourni les éléments fondamentaux concernant la confirmation par Tukaram Mundhe des procédures en cours de la Maharashtra Food and Drug Administration contre Ajay Devgn.