ИИ-ассистенты в RCS-сообщениях вытесняют отдельные приложения брендов, свидетельствуют отраслевые данные

Корпоративный сектор стремительно переносит клиентское обслуживание из собственных приложений для смартфонов в сферу агентов искусственного интеллекта, встроенных непосредственно в стандартные мобильные текстовые сообщения, свидетельствуют новые данные исследования GSMA Intelligence, о которых сообщает Jean Leon. Этот переход опирается на стандарт Rich Communication Services (RCS) — модернизированный протокол операторских сообщений, обеспечивающий интерактивность на уровне приложений, верифицированные профили компаний и передачу мультимедийного контента в стандартных интерфейсах обмена сообщениями на устройствах под управлением iOS и Android. Объединяя передовые модели разговорного ИИ с повсеместно доступными каналами текстовых сообщений, корпорации стремятся снизить барьеры при привлечении клиентов, сократить затраты на поддержку отдельного мобильного программного обеспечения и взаимодействовать с потребителями в тех коммуникационных приложениях, которые они открывают чаще всего.

## Ключевые факты

- Исследование GSMA Intelligence указывает на то, что корпоративные бренды систематически переносят клиентскую поддержку из отдельных мобильных приложений в ИИ-ассистенты, развернутые непосредственно в ветках стандартных RCS-сообщений. - Для этого используется RCS Business Messaging (RBM) — протокол под управлением GSM Association, поддерживающий интерактивные карточки, предлагаемые действия, платежи и значки верифицированных отправителей-компаний. - Внедрение RCS в корпоративном клиентском сервисе последовало за распространением протокола на обе ведущие мобильные операционные системы, что существенно расширило охват потенциальной аудитории по всему миру. - Организации задействуют генеративный ИИ и автоматизацию диалогов для отслеживания заказов, технической поддержки, изменения бронирований и оформления возвратов без привлечения операторов-людей. - Данная тенденция нивелирует стойкое нежелание потребителей загружать узкоспециализированные корпоративные приложения, одновременно обеспечивая операторам связи высокомаржинальный источник доходов от бизнес-сообщений.

## Что произошло

Как следует из материала Jean Leon, анализ исследовательской организации в сфере телекоммуникаций GSMA Intelligence свидетельствует о решительном пересмотре стратегии корпоративных коммуникаций. За последнее десятилетие корпорации потратили миллиарды долларов на разработку и продвижение специализированных приложений для iOS и Android, предназначенных для обработки клиентских запросов, предоставления бонусов программ лояльности и разрешения биллинговых споров. Однако корпоративные данные, собранные GSMA Intelligence, показывают, что компании все чаще отказываются от этих автономных порталов, перенаправляя инвестиции в диалоговых ИИ-агентов, размещенных внутри стандартных мобильных клиентов для обмена сообщениями.

Этот сдвиг стал возможен благодаря глобальному созреванию технологии Rich Communication Services. В отличие от традиционных протоколов Short Message Service (SMS), ограниченных 160 символами неформатированного текста, RCS предоставляет интерактивный пользовательский интерфейс непосредственно в предустановленном на смартфоне приложении для сообщений по умолчанию. В этой среде бренды могут выстраивать сценарии взаимодействия, сопоставимые по функциональной глубине с отдельным приложением. Потребители могут просматривать динамические карточки товаров, выбирать временные интервалы в наглядных календарях, подтверждать платежи с помощью биометрии и отслеживать доставку на карте в реальном времени, не покидая ленту сообщений.

Интегрируя автономные языковые модели в эти каналы RCS, компании превратили статичные автоматизированные уведомления в полнофункциональных цифровых консьержей. Согласно выводам GSMA Intelligence, приведенным Jean Leon, эти автоматизированные помощники мгновенно разрешают все большую долю рутинных запросов. Если раньше пользователям приходилось скачивать приложение авиакомпании, ритейлера или коммунальной службы, проходить авторизацию и ждать в цифровой очереди техподдержки, то теперь они могут выполнять сложные действия с учетной записью, обмениваясь текстовыми сообщениями на естественном языке напрямую с верифицированным профилем бренда.

## Почему это важно

Вытеснение автономных мобильных приложений диалоговым ИИ знаменует фундаментальную перестройку цифровой коммерции и взаимодействия с клиентами. На протяжении более чем пятнадцати лет доминирующий корпоративный технологический консенсус требовал от каждого потребительского бренда наличия независимого мобильного приложения. Эта модель влекла за собой крупные капитальные затраты, требуя непрерывной программной разработки, обновлений совместимости с операционными системами и выплаты комиссий магазинам приложений, сталкиваясь при этом с падающей отдачей со стороны потребителей. Большинство владельцев смартфонов не загружают ни одного нового приложения в течение обычного месяца, а подавляющее большинство не жизненно важных коммерческих приложений удаляются в течение тридцати дней после установки. Предоставляя эквивалентную функциональность внутри стандартной папки входящих сообщений, бизнес устраняет барьеры адаптации и выходит на контакт с аудиторией через интерфейс, который она проверяет десятки раз в день.

Для операторов мобильной связи развитие клиентского сервиса на базе ИИ и RCS служит незаменимым коммерческим спасательным кругом. Доходы от базовых текстовых SMS-сообщений в потребительском сегменте голосовой связи и однорангового обмена сообщениями переживают многолетний спад, подорванные сторонними OTT-платформами, такими как WhatsApp, WeChat и Signal. RCS Business Messaging дает операторам беспроводной связи возможность монетизировать масштабный автоматизированный корпоративный трафик. Операторы взимают с бизнеса плату за доставку мультимедийных сессий и верифицированных сообщений, формируя прибыльный рынок регулярного корпоративного ПО.

Одновременно эта тенденция влечет за собой серьезные последствия для конфиденциальности потребителей и цифровой безопасности. Работа непосредственно через сотовую сеть и штатные клиенты операционной системы меняет архитектуру сбора данных. В то время как отдельные приложения подчиняются строгим ограничениям изолированной программной среды (sandboxing) и отслеживания со стороны операторов платформ, сообщения передаются через телекоммуникационную инфраструктуру, агрегаторы корпоративных коммуникаций и сторонних поставщиков облачного ИИ. Установление четких границ хранения данных, кэширования запросов и использования переписки для обучения моделей напрямую определит правовую и операционную среду защиты прав потребителей.

## Контекст

Технологическая база этого перехода разрабатывалась более десяти лет. GSM Association, представляющая сотни операторов мобильной связи и производителей оборудования по всему миру, впервые запустила инициативу Rich Communication Suite в 2007 году. Целью была замена устаревших стандартов: SMS, стандартизированного в 1985 году, и Multimedia Messaging Service (MMS), появившегося в конце 1990-х годов. Несмотря на ранние перспективы, внедрение RCS операторами пробуксовывало годами из-за несогласованности региональных стандартов, отсутствия функциональной совместимости и затянутых графиков развертывания сетей.

В 2016 году GSMA представила Universal Profile, стандартизировав основные функции RCS, спецификации межоператорского взаимодействия и протоколы обмена бизнес-сообщениями в глобальных сетях. Впоследствии Google стала главным операционным проводником этого стандарта, интегрировав Universal Profile напрямую в свой фирменный клиент Google Messages и предоставив облачную серверную инфраструктуру операторам связи, не имевшим собственных серверов RCS. Такая активная поддержка закрепила за RCS статус стандартного текстового протокола во всей современной экосистеме Android.

Тем не менее масштабное корпоративное внедрение сдерживалось тем, что Apple долгое время отказывалась поддерживать RCS на iOS, сохраняя разделение экосистемы на стандартные «зеленые пузыри» SMS и проприетарную связь iMessage. Этот структурный барьер рухнул в конце 2024 года, когда Apple добавила поддержку RCS Universal Profile в свое приложение Messages в iOS 18. Интеграция со стороны Apple, подстегнутая регуляторным давлением Европейского союза в рамках Digital Markets Act, а также новыми телекоммуникационными требованиями в Китае, наконец обеспечила глобальную кроссплатформенную базу, необходимую бизнесу для оправдания масштабных инвестиций в инфраструктуру с приоритетом RCS.

Параллельно с развитием инфраструктуры быстрая эволюция больших языковых моделей преобразила автоматизацию обслуживания клиентов. Ранние корпоративные чат-боты опирались на жесткие алгоритмические деревья решений, которые часто неправильно понимали человеческие формулировки, вызывая раздражение пользователей и требуя перевода диалога на оператора-человека. Появление генерации с расширенным поиском (RAG) и высокопроизводительных систем рассуждения позволило автоматизированным комплексам разбирать сложные нюансы запросов, обращаться к корпоративным базам данных ERP в режиме реального времени и безошибочно выполнять многоэтапные регламенты устранения неполадок.

## Реакция

Стратегический поворот к диалоговым агентам на базе RCS привлек пристальное внимание разработчиков корпоративного ПО, провайдеров бизнес-коммуникаций и органов по стандартизации телекоммуникаций. Агрегаторы корпоративных сообщений, такие как Twilio, Sinch и Infobip, оперативно расширили свои программные интерфейсы (API) для RBM, сообщив о возросшем интересе со стороны клиентов из сферы розничной торговли, финансовых услуг и туризма, стремящихся консолидировать свои каналы связи.

Топ-менеджеры крупнейших телекоммуникационных компаний последовательно называют RCS Business Messaging давно назревшим возвращением добавленной стоимости операторам в цепочке поставок корпоративных коммуникаций. В ходе отраслевых панельных дискуссий и ежеквартальных отчетов для инвесторов отраслевые объединения операторов подчеркивали, что верифицированная идентификация отправителей и операторские средства защиты от спуфинга дают нативному RCS преимущество перед непроверенными сторонними платформами.

Напротив, традиционные агентства корпоративного ПО, специализирующиеся на нативной мобильной разработке, призывают к осторожности. Отраслевые аналитики, специализирующиеся на проектировании мобильного ПО, подчеркивают, что текстовые интерфейсы сообщений, какими бы богатыми они ни были, не могут полностью заменить глубокий визуальный дизайн, сложную 3D-графику, работу в офлайн-режиме или локальную обработку данных с низкой задержкой, присущие нативным приложениям для iOS и Android. Сторонники разработки ПО утверждают, что хотя транзакционное обслуживание клиентов легко укладывается в диалоговые сообщения, многофункциональные пользовательские приложения, требующие комплексных аналитических панелей или длительной творческой работы, по-прежнему будут требовать отдельного программного обеспечения.

Организации по защите прав потребителей также заявили о предстоящих проверках. Группы по защите конфиденциальности данных указывают, что перенос конфиденциальных финансовых и технических консультаций в ветки сообщений сотовой сети требует строгой прозрачности в отношении того, какие внешние ИИ-модели анализируют данные пользователей, как долго логи диалогов хранятся компаниями и могут ли клиенты требовать немедленного переключения на человека без цикличных автоматизированных преград.

## Что пока неизвестно

Хотя анализ GSMA Intelligence демонстрирует явное ускорение темпов корпоративного внедрения, ряд важнейших коммерческих, операционных и нормативных вопросов остается открытым. Точная структура ценообразования на RCS Business Messaging продолжает колебаться в зависимости от юрисдикции. Поскольку отдельные операторы беспроводной связи и региональные консорциумы сохраняют автономию в вопросах оптовых тарифов на терминацию сообщений, долгосрочная юнит-экономика развертывания непрерывных диалоговых сессий с ИИ остается неопределенной по сравнению с поддержкой статических справочных веб-порталов.

Кроме того, в исследовании не приводится точная статистика отказа от отдельных приложений брендов, из-за чего неясно, полностью ли компании выводят свои мобильные приложения из эксплуатации или тихо переводят их на второстепенные роли, тестируя диалоговые интерфейсы. Сохраняются вопросы и относительно стандартов сквозного шифрования в корпоративных сообщениях. Если личные RCS-чаты на основных платформах часто используют сквозное шифрование, то обмен сообщениями между бизнесом и потребителем проходит через промежуточные платформы, программное обеспечение CRM и процессоры искусственного интеллекта, что потенциально раскрывает незашифрованные расшифровки бесед сторонним конвейерам обработки данных.

Наконец, реальный уровень точности и риски для репутации бренда, связанные с корпоративным разговорным ИИ внутри нативных текстовых каналов, по-прежнему документированы не до конца. В ситуациях, когда автономный бот дает ошибочную техническую рекомендацию или допускает галлюцинацию при согласовании исключений в правилах возврата или отмены услуг, установление юридической ответственности между брендом, поставщиком ИИ-инфраструктуры и оператором обмена сообщениями остается формирующейся областью коммерческого права.

## За чем следить

Развитие клиентского сервиса на базе ИИ и RCS в ближайшие кварталы будет в значительной степени зависеть от конкретных коммерческих показателей и регуляторных вех. Наблюдателям следует обратить внимание на предстоящие крупные отраслевые форумы, включая мероприятия GSMA Mobile World Congress, где мировые операторы и корпоративные агрегаторы, как ожидается, представят стандартизированные глобальные модели ценообразования и унифицированные соглашения об уровне обслуживания (SLA) для корпоративного обмена сообщениями.

Регулирующие органы также сыграют решающую роль. Федеральная торговая комиссия США (Federal Trade Commission), Федеральная комиссия по связи (Federal Communications Commission) и Европейский совет по защите данных (European Data Protection Board) активно проверяют корпоративные внедрения ИИ на соответствие законам о защите прав потребителей. Регуляторы выясняют, обязаны ли автоматизированные агенты превентивно идентифицировать себя как искусственный интеллект в начале текстового диалога и соответствуют ли автоматизированные механизмы отмены и возврата средств правилам добросовестной торговли.

С технологической точки зрения участникам рынка необходимо следить за тем, как разработчики операционных систем совершенствуют штатный интерфейс сообщений. Реализация RCS в iOS от Apple все еще находится на начальной стадии, и компании еще предстоит активировать весь спектр продвинутых расширений GSMA Universal Profile для бизнес-сообщений, которые Android поддерживает годами. Сроки, в которые Apple предоставит поддержку полноценных каталогов бизнес-контактов RCS, динамических каруселей и нативных верифицированных профилей бизнеса для профилей всех региональных операторов, в конечном счете определят, удастся ли брендам достичь полного паритета между клиентским опытом на Android и iPhone.

Этот материал основан на отраслевом исследовании и анализе, о которых первоначально сообщил Jean Leon.