لجنة التجارة الفيدرالية و22 ولاية تقاضي أمازون بسبب مخطط مزعوم لتضخيم أسعار الإعلانات بقيمة 20 مليار دولار

أقامت لجنة التجارة الفيدرالية الأمريكية (FTC) وتحالف يضم 22 من المدعين العامين للولايات دعوى قضائية فيدرالية لمكافحة الاحتكار ضد شركة أمازون، متهمين عملاق التجزئة عبر الإنترنت بإدارة مخطط استمر لسنوات للتلاعب سراً بمزادات الإعلانات الرقمية الخاصة بها. ووفقاً للوثائق القانونية التي سلط تقرير لـ Slashdot الضوء عليها، يزعم المنظمون الفيدراليون والمحليون أن أمازون غيرت خلسة الخوارزميات التي تحكم نظام المزايدة الإعلانية لديها، مما أدى إلى تضخيم تكاليف الإعلانات للتجار والشركات الراعية. ويقدر المحامون الحكوميون أن هذه التغييرات المنهجية غير المعلنة سمحت لأمازون بانتزاع أكثر من 20 مليار دولار في شكل رسوم اصطناعية من ملايين العملاء المعلنين بين عام 2019 والوقت الحاضر. وتمثل هذه الدعوى توسعاً كبيراً في الإجراءات الحكومية لمكافحة الاحتكار التي تستهدف أمازون، حيث تركز بشكل مباشر على قطاع الإعلانات المربح للشركة، والذي أصبح محركاً رئيسياً للأرباح إلى جانب عمليات التجزئة وخدمات الحوسبة السحابية.

## حقائق رئيسية - رفعت لجنة التجارة الفيدرالية و22 مدعياً عاماً للولايات دعوى قضائية فيدرالية تتهم أمازون بممارسة أساليب إعلانية مضللة. - يؤكد المنظمون أن أمازون غيرت سراً آليات مزادات الإعلانات لديها لرفع الأسعار التي يدفعها المعلنون بشكل اصطناعي. - تقدر الحكومة أن التلاعب المزعوم بالمزادات حقق أكثر من 20 مليار دولار في صورة تكاليف مضخمة على المعلنين منذ عام 2019. - تذكر الدعوى القضائية أن ملايين العملاء من التجار، بدءاً من البائعين المستقلين الصغار وصولاً إلى العلامات التجارية العالمية الكبرى، تأثروا بالقواعد غير المعلنة. - يركز الإجراء القانوني على قطاع الإعلانات في أمازون، وهو أحد أسرع مصادر الإيرادات نمواً وأعلاها هامش ربح في الشركة.

## ماذا حدث وفقاً لما أورده موقع Slashdot، تركز الشكوى التنظيمية على اتهامات بأن أمازون أساءت استخدام موقعها كمشغل مهيمن لسوق التجزئة وشبكة إعلانات رقمية رائدة في الوقت نفسه. وتزعم لجنة التجارة الفيدرالية وشركاؤها من الولايات أنه بدءاً من عام 2019، أجرت أمازون تعديلات غير معلنة على المزادات الآلية الداخلية التي تحدد إعلانات المنتجات التي تظهر في أعلى نتائج بحث العملاء.

في مزادات الإعلانات الرقمية القياسية، يقدم المشترون عروضهم بناءً على الكلمات المفتاحية، وتحدد الخوارزميات الآلية موضع الفائز بناءً على مبلغ العرض والصلة ومقاييس الأداء. ويزعم المنظمون أن أمازون صممت تعديلات هادئة على هذه القواعد لإجبار المعلنين بشكل روتيني على دفع أسعار أعلى مما قد تنتجه ديناميكيات التنافس في المزايدة. وبدلاً من السماح بتحديد الأسعار من خلال العرض والطلب الحقيقيين، تدعي الدعوى أن أمازون أدخلت حدوداً دنيا اصطناعية للأسعار وعدلت مقاييس التصنيف، مما أدى إلى رفع التكاليف الأساسية عبر ملايين استعلامات البحث.

إن الحجم المالي الموضح في الدعوى القضائية كبير للغاية. وتزعم السلطات التنظيمية أن التعديلات السرية للمزادات حققت أكثر من 20 مليار دولار كإيرادات إضافية لأمازون على مدى سنوات عدة. وتم استخلاص هذا المال من ملايين الموردين والبائعين المستقلين والعلامات التجارية الخارجية الذين يعتمدون على الظهور في نتائج بحث أمازون للوصول إلى المتسوقين عبر الإنترنت. ويسلط الإجراء المشترك من قبل 22 مدعياً عاماً للولايات الضوء على قلق واسع النطاق من كلا الحزبين بين المسؤولين القانونيين في الولايات، الذين يحاجون بأن مصاريف الإعلانات المضخمة تسربت في النهاية إلى المستهلكين في شكل أسعار مرتفعة للبضائع بالتجزئة عبر الاقتصاد الأوسع.

## لماذا يُعد هذا الأمر مهماً تحمل الدعوى القضائية تداعيات كبيرة على التجارة الرقمية، والمنافسة في السوق، وهياكل تسعير التجزئة. فبالنسبة لملايين التجار المستقلين والعلامات التجارية الاستهلاكية، تحول الإعلان على أمازون خلال العقد الماضي من أداة ترويجية اختيارية إلى مصروفات تشغيلية إلمزامية. ولأن المساحة الموجودة في الصفحة الأولى من نتائج بحث أمازون تشغلها بشكل رئيسي القوائم المقتطعة بالرعاية، غالباً ما يجد البائعون أنفسهم أمام خيارات محدودة سوى المزايدة على المساحات الإعلانية للحفاظ على رؤية منتجاتهم. وإذا كانت أمازون قد ضخمت تكاليف الإعلانات تلك اصطناعياً كما هو مزعوم، فإن الموردين واجهوا ضغطاً في هوامش أرباحهم أو اضطروا إلى رفع أسعار البيع لاستيعاب الصدمة المالية، مما أثر بشكل مباشر على المستهلكين النهائيين.

من منظور السوق، أصبح الإعلان الرقمي ركيزة اقتصادية حاسمة لمنصات التكنولوجيا الكبرى. وفي حين هيمنت Google وMeta لسنوات طويلة على الإنفاق الإعلاني الرقمي العالمي، استحوذت أمازون بسرعة على حصة سوقية من خلال استغلال بيانات شراء المستهلكين الغنية لديها والوصول المباشر إلى نية الشراء عند نقطة البيع. وإن إثبات أن منصة مهيمنة يمكنها تعديل آليات المزادات سراً دون علم التجار يكشف عن نقاط ضعف هيكلية محتملة في الإعلانات البرمجية عبر قطاع التكنولوجيا.

بالنسبة لمنظمي مكافحة الاحتكار، تختبر القضية النظريات القانونية المحيطة بالعدالة الخوارزمية، والشفافية، والتعامل الذاتي للمنصات. وإذا قضت المحاكم بأن التعديلات الخوارزمية الخفية تشكل ممارسات مضللة أو احتكاراً غير قانوني بموجب قوانين حماية المستهلك الفيدرالية وقوانين الولايات، فقد يرسي ذلك سوابق قانونية ملزمة تحكم كيفية إدارة المنصات التكنولوجية للأسواق الآلية والإفصاح عن خوارزميات التسعير الداخلية لمستخدمي الأعمال.

## الخلفية لفهم أهمية هذا الإجراء التنفيذي، من الضروري فحص كل من التطور المؤسسي لشركة أمازون والتحول الأوسع في الرقابة على مكافحة الاحتكار في ما يتعلق بكتل التكنولوجيا الكبرى. بعد أن كانت معروفة تاريخياً في المقام الأول بكونها بائع تجزئة عبر الإنترنت ومزوداً للبنية التحتية السحابية من خلال Amazon Web Services، قامت أمازون بهدوء ببناء واحدة من أكبر شركات الإعلانات الرقمية في العالم على مدار العقد الماضي.

في إعلانات التجزئة الرقمية، يشتري التجار "المنتجات المقتطعة بالرعاية" (Sponsored Products)، و"العلامات التجارية المقتطعة بالرعاية" (Sponsored Brands)، ومساحات الإعلانات الشريطية لضمان ظهور بضائعهم بشكل بارز عندما يبحث المستخدمون عن عناصر معينة. ومع تقلص المساحة المخصصة لنتائج البحث الطبيعية على أمازون لإفساح المجال للإعلانات المدفوعة، زاد اعتماد التجار على سوق الإعلانات الداخلي للمنصة. وبحلول عام 2023، كان قطاع خدمات الإعلانات في أمازون يدر عشرات المليارات من الدولارات سنوياً، ويعمل بهوامش أرباح أعلى بكثير من أعمال اللوجستيات الأساسية للتجارة الإلكترونية.

تأتي هذه الدعوى القضائية وسط تدقيق تنظيمي مكثف على أمازون من قبل لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) تحت قيادة رئيسة اللجنة لينا خان (Lina Khan). واكتسبت خان شهرة وطنية كباحثة قانونية من خلال أبحاث بارزة حللت النفوذ الهيكلي لأمازون، وحاجت بأن مقاييس مكافحة الاحتكار التقليدية التي تركز فقط على أسعار المستهلك فشلت في استيعاب القوة المناهضة للمنافسة للمنصات المتكاملة. وفي سبتمبر 2023، رفعت لجنة التجارة الفيدرالية إلى جانب 17 مدعياً عاماً للولايات دعوى قضائية بارزة لمكافحة الاحتكار ضد أمازون، متهمة الشركة باستخدام استراتيجيات مناهضة للمنافسة للحفاظ على القوة الاحتكارية، وقمع المنافسة السعرية، وفرض رسوم مفرطة على البائعين من خلال أنظمة تنفيذ الطلبات وتصنيف البحث الإلزامية.

وسلطت تلك الشكوى السابقة في عام 2023 الضوء بشكل بارز على خوارزميات التسعير الداخلية، بما في ذلك آلية غير معلنة أُطلق عليها الاسم الرمزي "Project Nessie"، والتي زعم المنظمون أنها استخدمت لاختبار مدى قدرة أمازون على رفع أسعار التجزئة دون خسارة المبيعات. وتمثل الدعوى القضائية الجديدة التي تركز على مزادات الإعلانات جبهة قانونية موازية، تستهدف بشكل خاص آليات سوق الإعلانات الداخلي لأمازون وتزعم وجود خداع منهجي للعملاء التجاريين.

## ردود الفعل عقب الكشف العلني عن الدعوى القضائية، تتوالى ردود الفعل الرسمية من الجهات المشاركة والمجموعات الصناعية عبر منتديات متعددة. وبينما يعكس المذكر القانوني موقف لجنة التجارة الفيدرالية و22 مدعياً عاماً للولايات، فمن المتوقع تقديم مذكرات رسمية للمحكمة من قبل فريق الدفاع القانوني لأمازون في الأسابيع القادمة.

ودافعت أمازون تاريخياً عن سياساتها الإعلانية وسياسات التجار بالتأكيد على أن سوقها يخلق فرصاً اقتصادية هائلة للأعمال المستقلة، ويخفض أسعار المستهلكين، ويثري المنافسة القوية في مجال التجزئة. وفي النزاعات التنظيمية السابقة، جادلت الشركة بأن رسوم الإعلانات لديها تعكس القيمة السوقية التنافسية وأن الابتكارات في مجال البحث تحسن تجربة التسوق العامة للمستهلكين.

ومن المتوقع أن تتابع تحالفات الدفاع عن التجار وجمعيات الأعمال الصغيرة الإجراءات عن كثب، حيث أعربت العديد من منظمات البائعين منذ فترة طويلة عن إحباطها من ارتفاع رسوم المنصة، بما في ذلك تكاليف الإعلانات ومصاريف التخزين. كما تستعد الهيئات التجارية لقطاع الإعلانات الرقمية والباحثون القانونيون المتخصصون في قانون مكافحة الاحتكار لتحليل الادعاءات القانونية المحددة التي قدمتها الحكومة، لا سيما في ما يتعلق بما إذا كانت التعديلات الخوارزمية المزاعمة تشكل أساليب غير عادلة للمنافسة بموجب المادة 5 (Section 5) من قانون FTC Act أو تنتهك تشريعات الممارسات التجارية المضللة على مستوى الولايات.

## ما لا نعرفه بعد لا تزال العديد من التفاصيل الحاسمة غير مؤكدة عقب رفع الدعوى القضائية مباشرة. فالوثائق القضائية العامة التي أوردها موقع Slashdot لا تكشف بعد عن الشفرة التقنية الكاملة أو المعادلات الرياضية الدقيقة وراء خوارزميات مزادات الإعلانات المعدلة، مما يترك أسئلة مفتوحة حول كيفية عمل الحدود الدنيا للأسعار وتعديلات المزايدة بالضبط على أساس كل استعلام بحث.

بالإضافة إلى ذلك، لم يتم تفصيل التوزيع الدقيق لمبلغ 20 مليار دولار عبر فئات تجار محددة، وفئات منتجات، وسنوات تقويمية بالكامل في الوثائق المنشورة غير المنقحة. كما ليس من الواضح ما إذا كان المدعون العامون للولايات بشكل فردي يسعون للحصول على تدابير رد اعتبار متميزة أو حلول هيكلية إلى جانب الطلبات الفيدرالية للجنة التجارة الفيدرالية.

علاوة على ذلك، فإن مدى تأثير تضخيم أسعار الإعلانات المزعوم بشكل مباشر على أسعار التجزئة للمستهلك النهائي يظل موضع تحليل اقتصادي مستمر. وسيستلزم تحديد درجة نقل التجار لتكاليف الإعلانات إلى المشتري مقابل استيعابها داخلياً شهادات خبراء مكثفة واستكشافات اقتصادية أثناء إجراءات المحاكمة.

## ما يجب مراقبته في الأشهر القادمة، ستحدد عدة محطات رئيسية مسار هذه التقاضي: - تقديم أمازون الرسمي لردها أو طلب رد الدعوى في المحكمة الفيدرالية، والذي سيحدد الحجج القانونية الرئيسية للدفاع ضد ادعاءات FTC والولايات. - القرارات القضائية المتعلقة بجدولة مرحلة تبادل الأدلة قبل المحاكمة (pre-trial discovery)، بما في ذلك الأوامر المحتملة التي تجبر أمازون على تقديم الاتصالات الداخلية والوثائق التقنية الخوارزمية المتعلقة بمزادات الإعلانات. - التوضيح بشأن ما إذا كانت القضية ستُدمج مع دعاوى مكافحة الاحتكار الحالية التابعة لـ FTC والمؤجلة حالياً ضد أمازون في المحكمة الفيدرالية أو ستسير بالتوازي معها. - رد الفعل التشريعي من لجان الإشراف في الكونغرس، بما في ذلك جلسات الاستماع المحتملة بشأن شفافية الأسواق الرقمية وممارسات تسعير الإعلانات عبر المنصات. - التقارير المالية الربع سنوية القادمة من أمازون، والتي سيراقبها محللو القطاع لمعرفة الإفصاحات المتعلقة بالاحتياطيات القانونية أو التعديلات المحتملة لتوجيهات قطاع الإعلانات.

يستند هذا التقرير إلى تغطية صحفية أصلية قدمها موقع Slashdot.